Nel primo articolo abbiamo visto come pionieri come Walter Dill Scott ed Edward Bernays abbiano trasformato il marketing in una scienza basata sulle emozioni e sulla manipolazione del comportamento umano. Queste tecniche non sono mai scomparse; si sono evolute per affrontare le nuove sfide del mondo moderno, influenzando settori come il design di siti web, la pubblicità sui social media e la comunicazione di brand. In questa seconda parte, esploreremo come la psicologia del marketing si è adattata, facendo leva su trend moderni come il neuromarketing, la personalizzazione con l'intelligenza artificiale, e il nudge marketing utilizzato in Italia.
1. Neuromarketing: dai manifesti pubblicitari agli spot che conquistano il cervello
Nel primo articolo Le Origini della Psicologia del Marketing - Parte 1, vi dicevo abbiamo visto come pionieri come Walter Dill Scott ed Edward Bernays abbiano trasformato il marketing in una scienza basata sulle emozioni e sulla manipolazione del comportamento umano.
Le tecniche emozionali che Walter Dill Scott suggeriva all’inizio del Novecento hanno ora un potente alleato: la tecnologia. Il neuromarketing utilizza strumenti avanzati come il tracciamento oculare e le risonanze magnetiche per misurare le reazioni del cervello agli stimoli pubblicitari. Questo permette di scoprire come migliorare le campagne pubblicitarie per massimizzare l’impatto emotivo.
Per fare un esempio "casalingo" , possiamo citare la Ferrero , che utilizza tecniche di neuromarketing per i suoi spot pubblicitari, studiando come i colori caldi, le immagini di famiglia e le storie dolci (come quelle della Nutella o dei Kinder) attivino sensazioni di comfort e nostalgia. È la stessa idea che Scott avrebbe apprezzato: colpire direttamente le emozioni per creare un legame più forte con il brand.
Un altro esempio è legato ai supermercati italiani. Alcuni hanno sperimentato il neuromarketing per ottimizzare il posizionamento dei prodotti: sapevi che il pane fresco viene spesso posizionato all’ingresso perché il suo profumo rilassa i clienti e li rende più propensi a comprare?
2. Intelligenza Artificiale e personalizzazione: dalle statistiche ai consigli mirati
L’intelligenza artificiale (AI) è oggi una delle forze trainanti nel marketing. Se Bernays lavorava con i dati psicologici per manipolare le emozioni, le aziende moderne utilizzano l'AI per raccogliere ed elaborare enormi quantità di dati sul comportamento dei consumatori, offrendo loro esperienze altamente personalizzate.
La piattaforma di e-commerce italiana Yoox utilizza l'AI per personalizzare l’esperienza di shopping dei suoi clienti. Analizzando le abitudini di navigazione e gli acquisti precedenti, Yoox suggerisce abiti o accessori che si adattano ai gusti di ciascun utente. Questa personalizzazione si basa su un principio fondamentale: le persone amano sentirsi speciali, e l'AI rende possibile creare un legame più profondo con ogni cliente.
Un altro esempio è Sky Italia, che usa l’intelligenza artificiale per suggerire programmi televisivi in base alle preferenze di visione degli utenti. Questo approccio non solo migliora l’esperienza del cliente, ma aumenta anche il tempo trascorso sulla piattaforma.
3. Web Design Psicologico: come le scelte di layout influenzano le decisioni
Un settore in cui la psicologia del marketing gioca un ruolo cruciale è il web design. Ogni elemento di un sito web, dai colori ai pulsanti di call-to-action, è studiato per influenzare il comportamento dell'utente. Le teorie di Scott e Bernays sull'importanza di catturare l'attenzione e guidare le decisioni si manifestano oggi nelle strategie di design psicologico.
I siti web di brand italiani come Eataly utilizzano colori e immagini che richiamano la tradizione culinaria italiana per suscitare emozioni positive. Il layout è progettato per guidare l'utente verso l'acquisto con elementi visivi come immagini di piatti invitanti e pulsanti di call-to-action in colori vivaci come il rosso e il giallo, che attirano l’attenzione.
Anche IKEA Italia applica principi di psicologia del comportamento nel design del suo sito. Utilizza il principio della scarsità mostrando messaggi come "Ultimi pezzi disponibili", inducendo gli utenti a fare acquisti immediatamente. Inoltre, il sito guida l'utente in un percorso visivo chiaro e ordinato, riducendo il carico cognitivo e facilitando le decisioni d'acquisto.
4. Il Nudge Marketing in Italia: "spinte gentili" per cambiare comportamenti
Il nudge marketing è una tecnica basata sulla psicologia comportamentale che mira a influenzare il comportamento delle persone attraverso piccole spinte gentili, senza limitare la loro libertà di scelta. In Italia, questa tecnica è sempre più utilizzata, sia nel marketing commerciale che nel settore pubblico.
Il governo italiano ha sperimentato il nudge per incoraggiare comportamenti virtuosi, come aumentare il pagamento delle tasse. Mostrare ai contribuenti che “la maggior parte degli italiani paga regolarmente le tasse” è un esempio di riprova sociale, un concetto caro a Bernays, che viene usato per motivare le persone a conformarsi a un comportamento desiderato.
Anche aziende italiane come Enel Energia utilizzano il nudge per spingere i clienti a scegliere l'opzione più sostenibile. Nei messaggi pubblicitari e nelle email, enfatizzano come “un numero sempre maggiore di italiani” stia passando a energie rinnovabili, creando un senso di pressione sociale positiva per aderire a questo trend.
Conclusione
Le tecniche di psicologia del marketing, che risalgono a più di un secolo fa, sono ancora oggi estremamente rilevanti. Si sono evolute grazie alle nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale e il neuromarketing, ma i principi di base restano gli stessi: influenzare le emozioni e guidare il comportamento. Che si tratti di personalizzare l’esperienza d'acquisto o di progettare un sito web che converte, queste strategie sono parte integrante del marketing moderno.
